Верните обратно

Александр Моисеев обозреватель журнала "Со-общение",
Вызовы электронного века
Как сделать PR on-line успешным

РR-практики во всем мире наконец-то всерьез обратили внимание на Интернет как на
новую коммуникационную среду. И ощутили себя во многом не готовыми к тем
изменениям, которые развитие Интернет-технологий внесло в их повседневную
работу. Выяснить, с какими именно проблемами сталкиваются пиарщики и какие
тактики могут стать для них наиболее эффективными в современной ситуации,
попытались участники международной конференции "Связи с общественностью и вызовы
электронного века: PR в эпоху Интернет", проведенной 14 февраля Европейской
Конфедерацией по связям с общественностью (CERP), Российской ассоциацией по
связям с общественностью (РАСО) и агентством "Имиджленд Edelman PR".
Интернет - новое поле PR-игры
По данным Министерства связи за 2000 г. в России насчитывается всего 5 млн
пользователей Сети, то есть 3 % от общей численности населения. Но интерес к
Интернет-технологиями растет как в Москве и Санкт-Петербурге, так и в отдельных
регионах: Новосибирске (который даже опережает Москву по соотношению между общим
количеством владельцев компьютеров и числом пользователей Сети), Самаре и
Нижегородской области. Кроме того, по словам главного редактора "Яндекса" Елены
Колмановской, аудитория Интернета - люди с высоким образовательным цензом и
высоким уровнем доходов, с четко структурированными взглядами и интересами.
Среди них немало лиц, принимающих решения. Поэтому Интернет дает компаниям
возможность выхода на наиболее зрелого потребителя. По оценке Андрея Зотова,
председателя правления "РОЦИТ" и президента Интернет-компании "V6", за последний
год услуг в области Интернет-коммуникаций было оказано на 100 млн долларов. Из
них 20 млн долларов составили расходы на создание web-серверов и промо-площадок.
Эта сумма примерно поровну распределилась между Интернет-агентствами, с одной
стороны, и корпоративными отделами компаний, а также web-дизайнерами-любителями
- с другой. Что касается PR-агентств, то за 2000 г. в их договорных гонорарах
услуги, связанные с Интернет-технологиями, дали 15 % от общей прибыли. Однако в
ближайшее время не приходится ожидать существенного роста Интернет-индустрии:
капитализация рынка hi-tech-услуг в целом падает на фоне роста вложений в
реальные секторы экономики. Прогноз Андрея Зотова: в ближайшие три года процент
прибыли, получаемой PR-компаниями от Интернет-проектов, снизится, но затем может
возрасти до 25 %.
ЗАПАДНЫЙ ОПЫТ

Интернет - палка о двух концах
Проведенный недавно опрос ста PR-специалистов из разных стран показал, что
пиарщики практически повсеместно не справляются с "вызовами электронного века".
Главная причина этих затруднений связана с тем, что при общении с "обычными" СМИ
PR-мены привыкли лишь доносить информацию до целевой аудитории. Но в Интернете
подобная стратегия "игры в одни ворота" не эффективна. Пользователи Сети не
довольствуются пассивным восприятием информации: они, во-первых, выбирают ее по
собственным критериям, а во-вторых, стремятся иметь обратную связь с
ньюсмейкером.
Поэтому, по словам Эдварда Вебер-Бемнета, вице-президента компании Edelman PR WW
по Европе, PR-деятельность компаний в Интернете может быть успешной лишь при
условии интерактивной коммуникации с целевой группой. При соблюдении
профессионалами PR указанного принципа, считает Вебер-Бемнет, информационные
кампании в Интернете могут стать одной из наиболее эффективных технологий
кризисного реагирования. Для иллюстрации своего тезиса он привел яркий пример. В
1996 г. калифорнийская компания - производитель соков оказалась в тяжелейшей
кризисной ситуации. В результате отравления бактерией, обнаруженной в продукции
фирмы, погиб один ребенок и заболели семнадцать человек. Двумя годами позже
компанию признали виновной в нарушении технологических норм. Однако менеджеры
фирмы сумели существенно смягчить последствия кризиса. После первых же случаев
отравления они создали специальный сайт, на котором размещались ссылки на
медицинские сайты и предоставлялась информация о том, как бороться с болезнью,
вызванной данной бактерией. Между тем создание этого Интернет-ресурса заняло
всего лишь три часа.
Однако, по словам Вебер-Бемнета, будучи действенным инструментом собственной
PR-деятельности компаний, Интернет таит в себе и большие опасности для их
репутации в случае информационной агрессии конкурентов или недоброжелателей.
Так, в 1999 г. конкурентами Procter & Gamble в Интернете была развернута
мощнейшая атака на компанию. Согласно информации, размещенной на нескольких
американских сайтах, президент Procter & Gamble якобы официально объявил себя
членом Церкви Сатаны и даже сообщил, что на ее содержание расходуется большая
часть доходов корпорации. Руководителю "P & G" было также приписано утверждение,
будто он не видит в этом факте какой-либо угрозы для репутации фирмы, поскольку
в США не так уж много христиан.
А вот яркое свидетельство того, насколько разрушительным оружием могут стать
Интернет-технологии в руках недовольных потребителей. После падения нескольких
самолетов авиакомпании Value Jet Airlines, повлекшего за собой человеческие
жертвы, ее дальнейшее существование оказалось под вопросом. Тогда руководство
фирмы, желая дистанцироваться от мрачных ассоциаций клиентов, решило сменить
название на Air-Trend. Информацию об этом разместили на корпоративном сайте, там
же были опубликованы и размышления президента компании относительно ее миссии.
Web-страницу тут же взломали хакеры и ввели в официальное сообщение фирмы такие
слова: "Да, мы убили нескольких человек - ну и что тут такого?" Через два часа
web-дизайнеры Air-Trend исправили послание, но злоумышленники немедленно
повторили свою диверсию, на этот раз приписав руководителю авиакомпании еще
более кровожадные намерения: "Цель компании - убить еще 10 человек".
Поэтому, резюмирует европейский вице-президент Edelman PR WW, в нынешних
условиях каждая корпорация должна быть способна в кратчайшие сроки отреагировать
на любую информацию, наносящую урон ее репутации в глазах клиентов, партнеров и
потребителей. И тут компаниям не обойтись без грамотно отлаженной системы
постоянного мониторинга всей Сети в целях оперативного отслеживания и
опровержения опасных слухов.
РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА

"Отмыть" информацию в Сети скоро станет невозможно
Впрочем, приведенные выше рекомендации западного специалиста пока не являются
по-настоящему актуальными для России. И в первую очередь потому, что в Рунете не
наблюдается ожесточенных информационных баталий между бизнес-структурами. Да и
примеры сколько-нибудь активной онлайновой PR-деятельности отечественных
компаний крайне редки. Как отмечает Марина Литвинович, шеф-редактор Национальной
информационной службы "Страна.Ру", в отличие от стран Запада, главный толчок
развитию Интернета в России дали политические технологии. И в данном секторе
приемы PR-работы в Сети успели претерпеть эволюцию "от простого к сложному".
Начав с использования Интернета в целях отмывания информации (путем публикации в
печатных СМИ анонимных заметок с абстрактной ссылкой: "взято из Интернета"),
политтехнологи освоили более тонкие механизмы воздействия на общественное
мнение.
Один из них - создание виртуальных субъектов и имитация их деятельности.
Абсолютно виртуальным, например, было на первых порах движение "Московская
альтернатива", в рядах которого не значилось ни единого члена. Однако на
информационный повод "купились" многие журналисты. Подобный же пример - сайт,
имитировавший народную поддержку Сергея Доренко, подвергшегося гонениям со
стороны Лужкова. Наконец, в ходе президентской кампании-2000 специалисты
избирательного штаба Путина, обеспокоенные безальтернативным ходом выборов и
связанной с этим угрозой снижения явки избирателей, сымитировали виртуальное
протестное движение в Сети.
Кроме того, во многих случаях Интернет использовался специалистами по
политическому PR как источник распространения информации, которую не удавалось
опубликовать в оффлайновых СМИ. Так, критиковать своего оппонента в ходе
предвыборной кампании на пост московского мэра Сергей Кириенко мог, по сути,
лишь в Сети, поскольку в газетах и на телевидении такая критика была под
жесточайшим запретом.
А вот инструментарий, которым пользуются отечественные бизнес-структуры в целях
реализации своей PR-стратегии в Сети, по-прежнему остается весьма узким.
Специалисты по бизнес-PR, утверждает Марина Литвинович, до сих пор находятся под
воздействием мифа об Интернете как безличном и однородном информационном
пространстве. И, соответственно, используют Интернет скорее в качестве
отмывочного фильтра, чем инструмента непосредственного влияния на массового
потребителя. Однако российские СМИ уже, по сути, избавились от ложных
стереотипов, и возможностей для "игры" на неосведомленности журналистов остается
все меньше.
Официозом пользователя не привлечешь
Другая причина, по которой пиарщикам в Рунете не удается использовать западный
опыт, связана со специфическими особенностями восприятия информации в России. По
мнению директора агентства "Имиджленд Edelman PR" по финансовому и hi-tech PR
Михаила Дубровского, на Западе уровень доверия людей к прессе, радио и
телевидению значительно выше. Поэтому там вполне целесообразно размещать в
Интернете ту же самую информацию о бизнесе компании, которая имеет хождение в
оффлайне. А россиянами оффлайновые СМИ воспринимаются как инструмент воздействия
на общественное мнение в интересах либо властных структур, либо крупных
бизнес-корпораций. Поэтому в Интернете отечественный пользователь ищет прежде
всего независимого мнения относительно какого-либо персонажа, товара или
события. Именно такое мнение в первую очередь влияет на выбор потребителя. Таким
образом, утверждает Дубровский, Рунет - это не просто новая информационная
среда, а канал для передачи принципиально новой информации, которая в силу тех
или иных причин не получила массового распространения. Поэтому любая официальная
информация или ангажированная позиция неизбежно вызовет у пользователей Рунета
реакцию отторжения.
Между тем отечественные пиарщики упорно насаждают в Интернете все тот же
надоевший читателю официоз и тем самым дискредитируют себя. Не помогают и
попытки выдать корпоративную политику за независимое экспертное мнение. Так,
специалисты ГИБДД, обеспокоенные обилием негатива в адрес Госавтоинспекции в
"конференции" сайта "Авто.Ру", поручили трем сотрудникам ведомства поучаствовать
в форуме под видом обычных автолюбителей. Однако "лазутчики", высказывавшиеся о
Госавтоинспекции в сугубо позитивном тоне и повторявшие заученные фразы, были
немедленно изобличены опытными пользователями "Авто.Ру". Попытка представителей
ГИБДД повлиять на общественное мнение под чужим именем лишь подлила "масла в
огонь": волна негатива резко усилилась. Конфликт несколько утих лишь после того,
как владельцы "Авто.Ру" решили пойти навстречу Госавтоинспекции и предложили
одному из руководителей ведомства выступить в конференции открыто.
Кроме того, по мнению Дубровского, в Интернете коммуникатор вынужден обращаться
не столько к должностному лицу, скажем, менеджеру компании, сколько к живой
личности. А значит, даже сухая деловая информация должна передаваться в
неформальном стиле. Характерный пример: онлайновая пресс-конференция одной
крупной западной фирмы вызвала огромный интерес журналистов лишь за счет того,
что официальный мессидж пиарщик компании озвучил с использованием сетевого
сленга.
В заключение Дубровский отметил, что по-настоящему правдивую и объективную
информацию о качестве товаров и услуг в Рунете могут предоставлять лишь сайты,
независимые от производителя. Однако на вопрос о том, кто возьмет на себя
финансирование подобных независимых сетевых ресурсов, он не дал вразумительного
ответа. Поэтому участники конференции вернулись к обсуждению проблем, связанных
с продвижением в Интернете все тех же компаний-производителей.
КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК

Количество вместо качества
В ряде случаев неудачи при позиционировании компаний в Сети были вызваны
преувеличенным вниманием пиарщиков к дизайну корпоративного сайта. По словам
Марины Литвинович, сайт компании рассматривается многими специалистами не как
инструмент коммуникации, а как "вещь в себе". В результате компании тратят
огромные деньги на оформление своих сетевых ресурсов, забывая о том, что
корпоративный сайт - это всего лишь визитная карточка, поддерживающий ресурс для
оффлайновой деятельности фирмы. А единственные критерии, используемые PR-менами
при оценке успешности любых коммуникаций в Интернете, - посещаемость сайтов и
кликабельность баннеров. Как ни забавно, в Рунете даже эффективность
Интернет-магазинов оценивается по количеству заходов на сайт, а не по числу
пользователей, сделавших там покупки. То же касается и промо-сайтов, которые, в
отличие от корпоративных web-страниц, являются источником информации не о
компании в целом, а о конкретном брэнде или продукте.
Конечно, по показателю посещаемости пиарщикам всегда легче отчитываться перед
клиентами и работодателями. Но для решения PR-задач недостаточно высокой
посещаемости сайта: компании необходимо достижение контакта с четко определенной
целевой группой. К тому же интерес пользователей часто оказывается
кратковременным, считает исполнительный директор Интернет-компании Actis Systems
Михаил Семиз. Дело в том, что для привлечения посетителей на свои сайты иные
компании вывешивают так называемые "нечестные" баннеры. Например, кликнув на
баннер с надписью "Самые красивые девушки здесь", пользователь оказывается на
сайте, допустим, мебельной фирмы. А обманувшись однажды, второй раз он на эту
страницу не зайдет, и в дальнейшем упоминание компании, использующей столь
сомнительные приемы, будет вызывать у него лишь раздражение.
Сайт должен быть "живым"
Перечислив наиболее характерные ошибки, допускаемые отечественными компаниями
при продвижении своих услуг посредством Интернета, представители сетевой
общественности дали пиарщикам и некоторые рекомендации. По общему мнению
специалистов Интернет-агентств, залог успеха корпоративных и промо-сайтов - их
"живость". А это значит своевременное и оперативное обновление, всегда
работающие ссылки, отсутствие пустых и непереведенных страниц ("under
construction"), использование web-дизайнерами визуальных технологий (например
технологии QuickTime VR, создающей эффект присутствия в магазине, автосалоне или
экспо-зале).
А по словам Юлии Соловьевой, вице-президента IMHO, одной из самых перспективных,
но малоиспользуемой технологией продвижения компаний через Интернет является
сегодня так называемый "вирусный маркетинг". Как известно, тысячи пользователей
Сети ежедневно пересылают друг другу по электронной почте веселые истории,
анекдоты, забавные картинки. Не менее интенсивно могут рассылаться добровольцами
и рекламные послания, выполненные в такой же остроумной и ненавязчивой форме.
Рекламодатель тогда получит возможность выйти на контакт с целевой аудиторией
бесплатно.
В заключение участники конференции обратили внимание на сложившийся у многих
бизнесменов ложный стереотип, согласно которому PR в Интернете по карману только
крупным корпорациям. Дело в том, что в Сети грани между представителями крупного
и среднего бизнеса стираются: сайт, сделанный "по дешевке" группой
подрабатывающих в каникулы студентов, по внешнему виду может ничем не уступать
ресурсу, в который были вложены миллионы долларов.
оглавление

Из журнала "Со-общение" #3, март 2001