PR-агентства в Интернете: "..и опыт – сын ошибок
трудных, и ..."

Источник: www.webrating.ru
То, что большинство российских PR-агентств создают свои веб-сайты, вовсе не означает активного вторжения рынка PR в кибер-пространство. Лишь немногие из них отваживаются идти на более тесный контакт с Интернет-пользователями. И электронная визитная карточка – первый этап проектирования сайтов, в большинстве случаев пока таковой и остается. Впрочем, есть и пионеры, для которых освоение Интернет-пространства обусловлено уже не только стремлением оставить тут надпись
типа "здесь был Вася!", а, похоже, желанием экспериментировать с содержанием и формой общения с сетевой общественностью. Присутствие агентства в сети выражается по-разному. Также – по-разному - можно и относиться к этому факту. Об этом писал Дмитрий Марьясин в "Советнике" N3. Мы же, в свою очередь, попытались коснуться тех случаев, когда сайты PR-агентств представляют собой попытку наладить и развивать со своими посетителями обратную связь.

Итак, ряд агентств рискнули заняться разработкой собственных проектов в Интернете. При этом информация, которую они предлагают сетевой аудитории, находится либо непосредственно на корпоративном сайте, либо существует отдельно.
Они такие разные... Ступени интеграции Формы решения задач варьируются так же, как и сами задачи, которые агентство ставит перед собой, выходя на онлайновый рынок с новым продуктом.
Так, например, Антон Нискин, партнер и директор по развитию агентства "Михайлов и Партнеры", считает существенным достижением активно работающую веб-конференцию на сайте агентства (http://www.mikh-partn.ru/). Отвечая на наши вопросы, он выделил три основных ее цели. Во-первых, полагает г-н Нискин, она задает сайту более функциональную роль. Во-вторых, конференция позволяет придать виртуальному пространству конфигурацию площадки, где могут свободно обсуждаться важные для рынка PR и небезынтересные для сотрудников агентства вопросы. И, в-третьих, конференция – это попытка развеять мифы и ложные представления, которые сложились вокруг отрасли и порой мешают нормально работать. В этом своего рода социальная миссия проекта. Надо сказать, что конференция является действительно независимой площадкой, поскольку агентство контролирует тут лишь технические службы. "Естественно, - продолжает Антон Нискин, - здесь звучат и вопросы, задаваемые непосредственно агентству, а также поднимается ряд принципиальных тем, которые мы не можем оставить без внимания. Такие вопросы и темы обсуждаются в агентстве, мы вырабатываем позицию по тем или иным проблемам и через конференцию же доводим ее до сведения посетителей. Мы очень серьезно относимся и к проекту, и к Интернету в целом как к информационной сфере, которая уже давно, подобно Пушкину, - наше все". Безусловно, трудно оценить объективность и информативность конференции. Но, несомненно, она представляет безусловный интерес как попытка PR-агентства наладить открытый диалог с, в общем-то, не целевой для себя аудиторией. Вырабатывая стратегию поведения в глобальной сети, каждое агентство таким образом выбирает и способ самовыражения.

Любопытным здесь представляется опыт агентства "Кузьменков и Партнеры" (http://www.kuzmenkov.ru/), на сайте которого издается электронный аналитический журнал In Focus. В обращении издателей, размещенном здесь же, сказано, что "не все потребности в области информации, касающейся PR, вполне удовлетворены. В особенности это относится к аналитической информации и освещению мирового опыта и практики. Будучи, с одной стороны, активным участником национального рынка, а с другой, агентством, глубоко интегрированным в международное профессиональное сообщество, мы имеем возможность поделиться уникальной эксклюзивной информацией, почерпнутой нами из общения с коллегами по всему миру, профессиональной литературы, собственных исследований". И хотя на данный момент
из восьми заявленных разделов работает только четыре, там представлены довольно интересные аналитические данные. Они хотят здесь делать бизнес Еще один вариант интеграции PR-агентства в Интернет-пространство – создание отдельного специализированного сайта, где представлена информация не о собственно компании, а в целом о рынке, отрасли, в которых она себя позиционирует. Пример такого вида информационной деятельности – ресурс www.prnews.ru. Сайт в основном рассчитан на журналистов, содержание PR News - пресс-релизы фирм и корпораций из всех сфер бизнеса. PR News - бесплатный сервис, обрабатывающий PR-информацию и распространяющий ее с использованием Интернет-технологий среди всех заинтересованных лиц. Под PR-информацией здесь подразумеваются материалы, поступающие от юридических лиц и содержащие сведения о событиях, происходящих в их сфере деятельности. Несмотря на то, что сайт имеет косвенное отношение к самой отрасли связей с общественностью, PR News – яркий пример богатства инструментария, которым при желании может овладеть PR-агентство, вознамерившееся освоить сетевое пространство. Случай с PR News также свидетельствует о том, что на PR-индустрию, ее объемы, масштабы и методику деятельности можно взглянуть как бы снаружи. Думается, тому, кому это удается, подобные наблюдения дают достаточно качественной пищи для качественных же размышлений. Компания, управляющая ресурсом, входит в группу PRP Weber Shandwick. Идея создания ресурса принадлежит топ-менеджменту холдинга. Тут стоит отметить, что подобные службы уже долгое время успешно функционируют за рубежом и позволяют структурировать информационные потоки, исходящие от бизнес-сообществ, и успешно пользоваться ими тем, кому они адресованы. В данном случае – журналистам и всякого рода аналитическим службам.

По словам Андрея Свешникова, президента PRR Weber Shandwick, "журналист может подписаться на интересующую его рассылку и быть уверенным, что ему никогда не придет информация о медицине, если его интересуют, скажем, алмазные копи". Авторами проекта служба PR News рассматривается прежде всего как инвестиция в собственный бизнес. Андрей Свешников так видит перспективы ресурса: "По мере накопления достаточно большого числа подписчиков, заинтересованных в информации от того или иного корпоративного источника, когда информационная база будет достаточно широкой и содержательной и появятся некоторые дополнительные виды сервиса (например, анализ аудитории, помощь в написании тех или иных материалов), ресурс станет платным. Но эта мера не коснется подписчиков. Плата за распространение информации будет взиматься с корпоративных клиентов, как раз и заинтересованных в том, чтобы их сообщения дошли до как можно более широкого круга пользователей. Наверное, можно говорить о конкурентных взаимоотношениях между PR-агентствами, занимающимися рассылкой пресс-релизов от имени клиентов, и PR News, который предоставляет свою службу в распоряжение любого желающего. Но, как нам кажется, только в части использования определенных технологий. Однако, на техническую сторону распространения информации делать ставку нельзя. PR-агентство тем и отличается от СМИ, что предлагает клиенту аналитику, консалтинг, что называется, живое общение с его аудиторией. PR News же, хотя и является для нас инструментом бизнеса, это еще и род бизнеса, еще один вид существования собственно PR-агентства в Интернете".

Популяризаторы от PR
Такого же мнения придерживается и Вячеслав Шептуха, главный редактор сайта PRoline: "Интернет все больее рассматривается PR-специалистами как реальная сфера ведения бизнеса. И чтобы она была привлекательной, нужно поощрять интерес
общественности к PR. Мы же, в свою очередь, хотим предоставить пользователям сети достаточно возможностей для разносторонней оценки этого явления". PRonline – самостоятельный ресурс, созданный агентством ProVision Communications (PVC). На сайте можно найти любопытные трактовки околорыночных происшествий, претендующие на теоретический и практический статус статьи, интервью со специалистами, не всегда, правда, посвященные технологиям и инструментарию PR.
Если PR News показывает внешнюю оболочку PR-деятельности в сети, то PRonline – попытка взглянуть на PR-подоплеку общественных, политических и коммерческих событий. Это, судя по всему, сознательный поиск некоей формы присутствия в Сети,
отличной от стандартной, присущей специализированному СМИ, которое предлагает профессионалам аналитические материалы, отраслевые новости. Редакция проекта уверена, что ресурс поможет обычным пользователям изменить свое отношение к PR в лучшую сторону.

Доступ ко всем ресурсам на сайте бесплатный и, по уверениям разработчиков, таким и останется. Более того, предполагается ввести отдельный раздел для зарегистрированных пользователей (также бесплатный), где будет содержаться информация, рассчитанная на более профессионального посетителя. На вопрос, зачем агентству такое вложение, Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communicatoins отвечает: "Если говорить о проекте с точки зрения бизнеса, то мы не ждем от него никакой, если можно так сказать, материальной отдачи. Я вообще убежден, что рассчитывать на прибыль от Интернет-проектов глупо. Сегодня все они убыточные, и попытки ввести плату за доступ к информации, или продавать рекламные
площади на ресурсе не приведут к покрытию затрат на их создание и обслуживание. Для нас проект Pronline - это прежде всего реализация нашего же стремления повлиять на имидж отрасли в целом. В последнее время в общественном сознании предстваление о public relations извращено, многие неправильно воспринимают этот бизнес, что серьезно осложняет работу. Поэтому, если говорить об отдаче, мы рассматриваем проект как перспективные инвестиции – сегодня мы готовим благоприятное отношение к рынку, который, при соответствующем восприятии его обществом, обеспечит нас дивидендами в будущем, причем не только нас - Pro-Vision Communicatoins, но и других коллег по цеху".

Сравнение неправомочно?
С одной стороны, ряд специалистов считает сравнение СМИ и информационных порталов, созданных агентствами, неправомочным. Так, Михаил Дубровский, со-директор агентства "Имиджленд Edelman PR" по финансовому и hi-tech PR, полагает, что "агентские" сайты – "такой ресурс, через который можно делать много вещей: продвигать своих клиентов, завлекать к себе новых, выстраивать коммуникации с потенциальными партнерами, потенциальными сотрудниками. Но от независимого СМИ он отличается принципиальным образом".
С другой стороны, реально понимать и качественно освещать происходящие в сфере связей с общественностью вещи можно только занимаясь этим самым PR. И если говорить о ресурсе PRonline, то, например, Марина Петрушко, web-редактор "Общей
газеты" смело заявляет, что это сильный самостоятельный информационный ресурс. По ее словам выходит также, что раз нигде не указана принадлежность сайта PR-агентству, то и вероятность того, что им кроме дилетантов станут пользоваться профессионалы, довольно высока. Однако она, сама не будучи PR-специалистом, судя по всему, упускает из виду такое важное обстоятельство как то, что с PR-профессионалами должны работать профессионалы от информации, понимающие, что первым в их повседневной деятельности необходимы именно информация и обмен конкретным опытом, а не популярное изложение досужих умозаключений околорыночной публики. Тем не менее, ее точку зрения все же нельзя считать вовсе необоснованной. Мы намеренно ушли от "жанрового" сравнения попавших в поле нашего зрения сайтов, поскольку оно все равно не позволяет оценить степень освоенности ресурса, интегрированности агентства в новою сферу деятельности. Каждый из описанных проектов по-своему уникален, и сравнение по принадлежности дает возможность познакомиться с тем разнообразием методов и инструментов, которыми агентства пользуются, осваивая одну и ту же среду. Как уже было сказано, компаний, занимающихся активной разработкой новой сферы не по заказу клиента, а, что называется, из собственных устремлений, очень мало. Но, должно быть, это именно те специалисты, которые поняли необходимость пройти путь проб и ошибок до конца, чтобы уже сегодня осмыслить все практические возможности Интернета для их
профессиональной деятельности. И то сказать, интеллектуальные инвестиции в отрасль обладают материальным потенциалом. И тот, кто сегодня экспериментирует с методами анализа и подачи информации, пытаясь расширить виды деятельности и спектр своих услуг, тот создает оптимальные условия для своей работы в будущем. Можно смело утверждать также, что полоды их усилий будет пожинать все профессиональное сообщество.
Вера Пузакова,
Перепечатано из журнала Sovetnik.ru