Источник: Промоушн агентство Positive

мериканские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.

Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?

Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции» (Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001).

В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия (см. таб.1).

1. Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции, как «покупая сегодня учебник литературы для Х класса, вы бесплатно получаете открытку».

2. Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конченого потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

3. Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе черты первого и второго вида. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 1.

Табл. 1 Достоинства и недостатки составляющей BTL — стимулирование сбыта

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам ПР можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 2.

Табл. 2 Достоинства и недостатки составляющей BTL — паблик рилейшнз

Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 3.

Табл. 3 Достоинства и недостатки составляющей BTL — прямой маркетинг

К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:

• какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

• цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

• альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

• уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену «линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.

Анастасия Кочеткова

По материалам Альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
lab.advertology.ru