Internet маркетинг :: Два типа интернет-стратегий Promotion в интернете = новая среда + старые...
инструменты?
Интернет - это коммуникативная среда со своими законами и условиями
взаимодействия, и тот, кто относится к ней с недостаточным вниманием,
совершает большую ошибку. При этом продвижение товара или услуги в
интернете может происходить с применением вполне традиционных
инструментов.
Сетевые инструменты
Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной
средой, предоставляет возможность использования его в качестве
эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций.
К этим инструментам относятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с
общественностью; прямой маркетинг. У каждого из них есть свои преимущества
и недостатки.
Реклама
Преимущества: избирательность; возможности интерактивного контакта;
относительно низкие затраты.
Недостатки: новизна среды; небольшое число пользователей в СНГ.
Стимулирование сбыта
Преимущества: возможность интерактивного контакта; низкая стоимость
распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах.
Недостатки: нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных
групп (в основном - категории ТНП) в России.
Прямой маркетинг
Преимущества: возможность интерактивного контакта; широкий географический
охват; низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при
продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов
для корпоративного пользователя).
Недостатки: в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда
товарных групп.
Развитие общественных связей
Преимущества: оперативность при распространении информации о компании или
продукте; полнота предоставления информации; потенциальная возможность
охвата большего количества СМИ в стране; низкая стоимость.
Недостатки: минимизирована возможность влияния на издания, публикующие
негативную информацию о компании или ее продуктах.
Маркетинговые стратегии в интернете
По продолжительности проведения маркетинговые стратегии можно разделить на
два типа - долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее
время в Рунете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью
не более 6-12 недель. Подавляющее число акций длится 3-5 недель.
Краткосрочные маркетинговые стратегии
Наиболее эффективные инструменты - реклама и стимулирование сбыта.
Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом
является использование интернета в рамках единой рекламной кампании
одновременно с привлечением других каналов распространения информации:
прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения
микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов.
Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения
товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае
использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.
Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных
стратегий, наиболее эффективны:
баннерная реклама;
промо-сайт;
проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного
промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых
соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.
Использовать интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в
следующих случаях:
поддержка вывода на рынок нового товара;
поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;
антикризисное реагирование.
В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые
стратегии.
Долгосрочные маркетинговые стратегии
К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых
стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и
прямой маркетинг, в меньшей - реклама.
Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая
программа по связям с общественностью в Сети, это:
Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в
полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании).
Поддержка при репозиционировании торговой марки. Интернет в данном случае
представляется одним из самых дешевых инструментов.
Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс
деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы
потребителей.
Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ
деятельности некоторого интернет-проекта.
Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога
с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых
предметах, интересующих потребителя.
Формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций
с известными сетевой аудитории личностями, проектами.
Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для
использования в других маркетинговых акциях - рекламных, по стимулированию
сбыта, прямого маркетинга.
Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных
СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.
Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения
текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы по поддержке
традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс.
Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее
развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.
К интернету стоит прислушаться
Пример недооценки интернета продемонстрировала компания Intel, выводя
марку Pentium на американский рынок. В июне 1994 года специалисты компании
Intel обнаружили некоторый дефект в процессорах Pentium, но пришли к
выводу, что эта ошибка вряд ли отразится на большинстве пользователей. В
начале октября некий профессор Найсли все-таки нашел ошибку и отправил
письмо в компанию Intel. Не получив разъяснений от специалистов компании,
профессор разослал сведения об ошибке своим друзьям и коллегам. Через
некоторое время информация попала на технический форум, а затем на
страницы оффлайновой версии Electronic Ehgineering Times. На эту
информацию обратил внимание журналист компании CNN, который, не обнаружив
никаких комментариев о данном факте на сайте компании, осветил события
вокруг процессора в телепрограмме "Финансы". Курс акций корпорации Intel
упал на 1,4 пункта.
Газета New-York Times опубликовала собственный материал об этом скандале,
указав, что Intel до сих пор продает дефектные процессоры. Материал
аналогичного содержания появился в ленте новостей Associated Press, а в
след за этим ее опубликовали более 200 печатных изданий, также эта
информация попала во многие телевизионные и радио-выпуски новостей.
Технические конференции были переполнены гневными сообщениями в адрес
Intel. Корпорация IBM опубликовала пресс-релиз о приостановлении поставки
компьютеров на базе Intel Pentium. Акции Intel упали еще на 3,25 пункта.
Все это произошло в течение 6 недель с момента обнаружения ошибки.
Наконец в декабре компания Intel принесла официальные извинения и
объявила, что готова заменить по первому требованию каждый процессор, для
чего мобилизует весь штат и расширяет службу технической поддержки. В
январе 1995 Intel взял на себя обязательство выкупить все произведенные
процессоры Pentium. (Vince Emery, How to Grow Your Business on the
Internet, 1998).
Все сообщения телеконференций в интернете не дадут и сотой доли того
результата, что принесет одна единственная публикация в New-York Times. Но
традиционные СМИ могут превратить в сенсацию любую мелочь, обнаруженную
ими в интернете. Таким образом, стратегия использования компанией
интернета в качестве коммуникационного канала должна включать в себя
отслеживание, анализ и оперативную реакцию на публикации в сетевых СМИ.
Пример краткосрочной стратегии
Средний автомобильный дилер, находящийся в Москве, использует следующие
каналы продвижения:
радио-реклама;
наружная реклама (в непосредственной близости от места продаж);
личные продажи;
прямой маркетинг;
реклама в специализированной прессе;
интернет-реклама;
конкурсы в интернете.
На некоторый период дилер принимает решение использовать интернет-канал в
качестве основного инструмента продвижения. На это время снижаются объемы
радио- и печатной рекламы, и дилер запускает рекламную кампанию по
специализированным и наиболее посещаемым ресурсам в сети. В результате
акции, длящейся 2 недели, дилер получает один заказ на покупку одного
автомобиля от клиента, привлеченного через сеть. Прибыль дилера от продажи
автомобиля в этом случае существенно превышает затраты на кампанию. Акцию
можно считать успешной и экономически выгодной.
Регулярность таких акций зависит от многих факторов, но важно одно -
акции, построенные по одной и той же схеме, будут эффективны только в
случае достаточного разнесения во времени. В данном случае акцию имеет
смысл проводить не чаще 4-х раз в год. В остальное время необходимо
проводить акции другого типа (например, ориентированные на другой сегмент
покупателей или с использованием другого маркетингового инструмента).
Пример долгосрочной стратегии в Сети
Длительная маркетинговая стратегия в интернете крупной транснациональной
корпорации - производителя продуктов питания (в основном кисломолочные
продукты) - предусматривает создание и развитие двух интернет-ресурсов:
корпоративного сайта с информацией о компании, контактными данными для
журналистов, подборкой пресс-релизов и полным перечнем продуктов,
представленных на российском рынке;
тематического интернет-проекта, ориентированного на конечного потребителя
(целевая группа - дети до 13 лет).
Если за первым ресурсом стоит сама компания, то за вторым - некоторая
редакция, включающая в себя репортеров, журналистов, news-мейкеров и т. д.
Сам ресурс не пропагандирует употребление товаров компании, его основная
задача - сформировать постоянную аудиторию вокруг ресурса, повысить
лояльность аудитории к марке за счет выстраивания ассоциаций вида
"Интересный ресурс - Марка". С точки зрения потребителя, ресурс живет
собственной жизнью, проводя собственные акции по привлечению аудитории,
привлекая в партнеры известные потребителю сетевые ресурсы.
Спустя год после создания ресурса можно подвести итог. Постоянная
аудитория ресурса состоит из:
60% преданных марке потребителей,
35% тех, кто покупает продукты этой компании время от времени.
5% - случайные посетители.
За это время компания увеличила свое присутствие на российском рынке
кисломолочных продуктов с 9 до 15%.
Владимир Серов
Источник: http://www.prlink.ru/
