Новая коммуникативная реальность. Public Relations в сети Интернет.  

Журнал "Маркетинговые коммуникации"

N 2, 2001 год

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) опирается на симбиоз всех известных инструментов маркетинга: различные виды рекламы, стимулирование сбыта, инструменты direct marketing и public relations. "Традиционные" связи с общественностью, выстраиваемые в offline медиа-среде, являются одним из самых популярных и эффективных инструментов. Однако рынке PR-услуг прочное место начал занимать новый тип связей с общественностью - PR-Internet. Чем характеризуется новый тип услуги, и какие преимущества она способна принести компании? Читайте об этом в статье.

PR в Интернет осуществляется в особой сфере сети: гуманитарной.

Само понятие "гуманитарный интернет" разработано исследователем А.Е. Войскунским в работе "Гуманитарный интернет", опубликованной в 2000 году в сборнике "Гуманитарные исследования в Интернете"  . По мнению авторов сборника наиболее распространенными и значимыми видами деятельности всех пользователей "гуманитарного" Интернета являются познавательная, игровая и коммуникативная деятельность. Согласно исследованиям группы специалистов, опубликованным в том же сборнике, самыми сильными мотивами присутствия в "гуманитарной части" сети у российских пользователей являются удовлетворение познавательных (64%), аффилиативных   (51%) и деловых (52%) потребностей. Популярность деловой информации, получаемой через WWW, заняла второе место в тематическом рейтинге после темы "информатика и компьютеры". 
Такая мотивационная структура пользователей является как нельзя более благоприятной для развития PR, ориентированных в конечном итоге, на имиджевое обеспечение бренда.

В отличие от мероприятий Online marketing, во многом сугубо технологичных по схеме своей реализации, PR в Интернет и в виртуальной среде продолжает подчиняться закону собственного жанра. Самое главное при реализации PR-стратегии в Интернет - это все та же блестящая эффективная идея, ассоциативно связанная с продвигаемым брендом, способная вызвать симпатии общественности  и интерес журналистов. Техническая поддержка PR-акций в сети обеспечивает лишь форму проведения мероприятия. "Гуманитарный Интернет" глубоко идеологичен, и потому значимость идеи, распространяемой в сети путем развития связей с целевой аудиторией, только возрастает.
Умение выстраивать неформальные отношения в целом определяет успех разработанной идеологии, "виртуальной" имиджевой концепции бренда.

Соответственно, и себестоимость складывается из "ценностных" факторов - это затраты на различные интеллектуальные и коммуникативные процессы, с небольшими затратами на техническую поддержку (техника и доступ к сети, плюс несложные программные решения). Отдача при этом будет  радовать "во веки"-информация о компании продолжает храниться в архивах сетевых ресурсов, оставаясь доступной в любое время и в любом месте подключения к сети. Информация может распространяться как в виде пресс-релизов и аналитических статей, так и посредством текстов, "выложенных" в сеть во время конференций online, или чатов. Высокий индекс цитируемости, свойственный всем "рейтинговым" новостям, размножит новость или яркую цитату, удвоив или утроив количество ее публикаций, порой переходя и в "реальные" СМИ. Зайдя в сеть, и набрав заветное "брендовое" слово в поисковой машине, после полномасштабной PR-акции в сети, Вы неожиданно можете получить до 1000 статей о Вашей компании!

PR в Интернет  опирается на новые гуманитарные технологии построения коммуникаций
Особенностями коммуникаций в Интернет являются несколько нетипичных для offline-среды характеристик:

- Общение в сети более доброжелательно и непосредственно. Говард Рейнголд (Rheingold, 1993): "Ваши шансы завести друзей (в киберпространстве) увеличиваются колоссально по сравнению со старыми методами поиска друзей". В связи с этим в сети более естественно и быстро складываются "группы по интересам", постепенно перерастающие в сетевые сообщества. Быть вхожим в избранное сетевое сообщество или коммуницировать с ним посредством размещения сообщений в online-средствах- один из способов наладить гармоничные связи с общественностью со своей целевой аудиторией.
- Общение с целевой аудиторией в сети менее "медиацентрировано", нежели в offline-среде.

 Помимо публикаций в сетевых СМИ в Вашем распоряжении богатый арсенал средств PR, являющихся порой и более действенными, нежели публикации. А именно:
· межличностные коммуникации посредством e- mail
· присоединение к группе и обмен сообщениями по обсуждаемой проблеме телеконференции (Usenet News). Серверы новостей (News Servers). Списки рассылки (Listscervs). Доски объявлений (Bulletin Boards).
· интерактивные дискуссии посредством обмена текстовыми сообщениями в интерактивном режиме и "реальном" времени. Чаты (Chat).
· компьютерные программы, создающие текстовую среду, в которой пользователь может практиковать различные типы поведения (ролевые игры). MUD (Multi User Domains), MOO (Multi Object Orientation), MUSH (Multi User Sharedhallucination).
· голосовая коммуникация. Аудиоконференции.
· голосовая коммуникация и передача визуальных материалов.

Аудиографические конференции.
· Передача аудиальной информации, графической, а так же изображений объектов и людей. Видеоконференции.
- Благодаря целенаправленной политике, проводимой компанией посредством инструментов PR-интернет, возможно создание светских клубов, чья деятельность может к конечном итоге перерасти далеко за грань сети. Такая задача является особенно важной для индустрии развлечений, отдыха, туризма. Другим результатом может стать формирование постоянного круга журналистов, заинтересованных в новостях Вашей отрасли бизнеса, вокруг сервера компании, по аналогии эти отношения со временем распространятся и на "реальное" пространство. Интернет так же влияет на нашу жизнь, как и ТВ - опосредованно формируя стереотипы восприятия и реагирования.

Западный опыт развития услуг PR в Интернет.

Эрик Вард (Eric Ward), основатель одной из лидирующих в США PR-фирм "URLwire" (ему принадлежит успех PR-акции сервера Amazon.com (AMZN) в 1995 году) и специалисты других агентств интернет-медиа коммуникаций, утверждают что Интернет в конце 90-х годов произвел своего рода революцию в индустрии связей с общественностью, обороты которой в целом составляют $ 10 биллионов долларов. Однако к этой революции многие PR-специалисты оказались просто не готовы. Некоторые так и не смогли адаптироваться  до сих пор.

"Интернет - это самое уязвимое место в сфере PR менеджмента",-говорит Э. Вард (E.Ward), который консультирует неповоротливые PR-компании, не исключая и Burson-Marstellar. "Вдруг произошло внезапное осознание, что клиенты сделали себе веб-сайты, с которыми к тому же что-то надо делать". Индустрия менеджмента и связей с общественностью в США, по последним статистическим данным, занимают 3 место по скорости роста среди остальных отраслей бизнеса. Этот рост происходит рука об руку с тем значением, которое приобретает Интернет. Появление сотен фирм, ориентирующих свой бизнес на сеть,  спровоцировало спрос на услуги PR в Интернете, включающих в себя рассылку информации журналистам через сеть. Многие из Интернет ориентированных PR-фирм существуют как сервис-бюро при компаниях больших размеров, имеющих разную степень вовлеченности бизнеса в сеть.

Растущая значимость интернет-пространства провоцирует возникновение ряда объединений в рамках PR-индустрии. К примеру, в начале февраля этого года гигант индустрии PR "Omnicom" приобрел фирму "InterActive Public Relations" (фирма специализируется на запуске высокотехнологичных решений). В середине января 1999 г., независимая компания "Financial Relations Board", расположенная в Чикаго и являющая четвертой по величине бизнеса в стране, слилась с "BSMG Worldwide".

Говоря об этих объединениях, руководство обеих компаний отмечало, что возрастающая роль Интернета обусловлена увеличением капиталовложений в информацию и технологии создания и принятия решений. Некоторые эксперты говорят о необходимости слияния традиционной школы PR и новых технологий с целью поддержания конкурентного преимущества.

Однако, "большинство компаний, приходящих в Интернет, появляются словно из доисторической эры",- таково мнение Джона Вильямса (John Willyams), специалиста по "PR Newswire", нью-йоркской компании, специализирующейся на распространении электронных новостийных пресс-релизов.

Компания "PR Newswire", претендующая на обслуживание 2/3 из 500 лидирующих компаний Fortune, утверждает, что посещаемость ее веб-страницы в месяц превышает 5 миллионов. В декабре 1999 года ее главный конкурент "Business Wire", фиксировал 2,3 миллиона сообщений против 1,8 миллиона в 1997. Обе эти компании распространяют более 2000 пресс-релизов ежедневно.

И эти гиганты, и совсем новички в этом бизнесе, используют одну и ту же модель. Они создают базу данных журналистов и соответствующих компаний, распространяющим пресс-релизы среди репортеров и редакторов. Так, в базе данных "URLwire" содержится более чем 10 000 контактных данных с журналистами.

PR-агентства, специализирующиеся на Интернете, предоставляют самый широкий набор услуг, включающий доставку по электронной почте, рассылку огромному количеству репортеров новостных релизов один или более раз в день.

Услугой PR в Интернет, наиболее близкой к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, является создание "виртуальных пресс-бюро", где зарегистрированные журналисты, вводя свой пароль, получают доступ к веб-страничке с тысячами размещенных там пресс-релизов. Репортеры выбирают интересующие их разделы для просмотра и затем, попадая на сайт, знакомятся с релизами, получая сведения о дате их распространения.

Компания "PR Newswire" заявляет о том, что на ее сайте зарегистрировано более 15 000 журналистов, еще 3000 репортеров и редакторов посещают отдельные разделы ресурса.

"Интернет имеет все возможности для устранения отдельных звеньев PR-процесса, если хотите, устранения присутствия собственно какой-бы то ни было персоны или личности", - таково мнение Варда (Ward). Кроме того, он может быть выгодной сферой бизнеса. Вард (Ward) говорит, что небольшая фирма "URLwire", состоящая всего лишь из нескольких сотрудников, приносит ему и его жене доход, исчисляемый шестизначными цифрами. Он уже дважды отвергал предложение о продаже своего бизнеса в целом или некоторой его части (базу данных контактов с медиа структурами).

Некоторые аналитики имеют серьезные опасения, что Интернет может спровоцировать широко распространенный и не имеющий прецедента по своим масштабам массовый обман, маскирующийся под PR. Он может проявляться в виде недостоверной информации, поступающей в сетевые чаты со стороны анонимных лиц, маскирующихся под "выразителей мнения общественности".

"PR Newswire" говорит о том, что в структуре компании есть "фирменная полиция", которая контролирует все материалы, подлежащие распространению, особенно в сфере бизнеса, основанного на акционировании. Специалисты компании уверены, что информация, поступающая из сети, достойна доверия.

Другая компания по созданию новостей в Интернет "Internet News Bureau" проверяет данные всех регистрирующихся на сайте с целью выявления лиц, маскирующихся под журналистов. "Как только я нахожу персон, использующих нас в собственных маркетинговых и торговых целях, я обращаюсь с просьбой прекратить подобные действия или же просто удаляю их данные",- поделился Рени Менюс (Renee Menius), редактор.

Фирмы, специализирующиеся на "электронных PR" продолжают настаивать на том, что их услуги жизнеспособны. Возможно, что более важным является то, что сфера влияния PR-компаний не ограничивается только кругом журналистов. Интернет сделал возможным явление, охарактеризованное "PR Newswire" как свободный доступ любого, посредством веб-браузеров к "неотфильтрованным, неотредактированным, необработанным" данным.

Российский рынок PR в Интернет.

В рамках мероприятия "Дни PR в Москве - 2001" два рабочих дня были посвящены новому направлению дисциплины public relations - Internet-PR. 13 февраля была проведена веб-конференция "Интернет-коммуникации 21 века - новые возможности в медиабизнесе". Online-мероприятие провели компании "ИНТЕРНЕТМЕДИАКОМ", "Интернет Медиа Холдинг", при участии профессионального ПР портала "Sovetnik.ru", поддержке РАСО и издательского дома "Открытые системы".  14 февраля в отеле "Ренессанс" прошла Международная Конференция "Связи с общественностью и вызовы электронного века: PR в эпоху Интернет". Организаторами Конференции выступили  агентство "Имиджленд Эдельман PR", РАСО, Европейская конфедерация по связям с общественностью.

Факт проведения новых мероприятий, и  активный интерес специалистов к ним показал, что ниша рыночных услуг начала формироваться. Но находится новая сфера услуг в самой начальной стадии своего развития, чаще всего являясь "придаточным" звеном рекламной кампании в Интернет. Именно об этом свидетельствовали презентации и доклады выступающих, отличавшиеся либо излишней "технократичностью", либо большой отдаленностью от особенностей Интернет как особого канала коммуникаций.
Интеграция в комплекс маркетинговых коммуникаций PR в Интернет, по большому счету, продолжает оставаться Terra Incognita российского рынка PR услуг.

Автор - Татьяна Герасимюк

index.php - персональный сайт Тренера